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Zwischennutzung leerer Warenhäuser

Lulu macht zu

Wenn das große Warenhaus in der City schließt, stellt das Innenstädte vor Herausforderungen: Was tun mit dem riesigen Leerstand? Wer ersetzt den bisherigen Publikumsmagneten? Mainz beherbergte drei Jahre lang ein Paradebeispiel erfolgreicher Zwischennutzung. Doch das Vorbild hat auch Grenzen.

(03.01.2024) Schicke Tragetaschen aus wiederverwendetem Plastik aus den Weltmeeren; Seifen, die an Kunsthandwerk erinnern; Zimmerpflanzen im Aktionsverkauf, die selbst in die Jahre gekommene Studenten-WGs stylisch werden lassen: Alles, was hier rund um die stillgelegte Rolltreppe im Erdgeschoss des einstigen „Karstadt“ auf FSC-zertifizierten Holzböcken und Palletten dargeboten wurde, wird nun in Kisten verpackt und abtransportiert. Die Lichter gehen zum zweiten Mal aus im ehemaligen Warenhaus mitten in der Mainzer Innenstadt. Mit dem „Lulu Concept Store“, benannt nach der „Ludwigsstraße“, an der das Händler-Konglomerat liegt, schließt eine bunte Zwischennutzung vor dem Abriss des Komplexes.

Die laut Betreiber 165.000 Besucherinnen und Besucher fühlten sich in dem ansonsten für die Generation Y und Z eher drögen Teil der Mainzer Innenstadt ein wenig woke à la Prenzlauer Berg in Berlin. Denn regionale Start-Ups und Kollektive mit regionalen Produkten verkauften nebenher ein „look and feel“, das es nicht gibt im Internethandel, wo sich die eher online-affine Peergroup üblicherweise tummelt. Junge und junggebliebene Kundschaft fand hier in Flohmarktflair offensichtlich, was ihr ein Bildschirm nicht bieten kann: ein Einkaufserlebnis, bei dem sie gemeinsam mit Freunden die Ware begutachten und sie geschmeckt, gerochen, gefühlt, besprochen werden konnte. Was an eine Feinschmeckerabteilung von klassischen Warenhäusern erinnern kann, war hier hipper, woker und nachhaltiger Anmutung. Dafür nahmen die Kunden auch ein höheres Preisniveau in Kauf.

"Künstliche Verknappung durch Vergänglichkeit"

Und die einen oder anderen Abstriche in puncto Verkaufsraumantlitz: „Der Store ist schmutzig, veraltet und nicht hergerichtet“ lautet eine Internetrezension, „kein schöner Ort zum shoppen und wohl fühlen“ eine andere. Aber das perfekte Unperfekte ist Programm: Denn hinter dem, was nach Spontaneität aussieht, als sei alles flugs und provisorisch zur Ladenöffnung am Morgen aufgestellt worden ohne Zeit für perfekten Showroomlook, steckt Marketing. Die „Lulu“ bediente sich dabei zweier Ladenkonzepte: Sie mixt den „Pop-up-Store“ mit dem „Concept-Store“.

Erstgenannter ploppt scheinbar kurzerhand in leerstehenden Räumlichkeiten auf und wirkt, als werde er auch ebenso so schnell wieder verschwinden. Dieses Zeitfenster spricht laut Verkaufsstrategen Kundschaft mit einem ausgeprägten Bedürfnis nach Einzigartigkeit an, die einmalige, exklusiv anmutende oder sogar individualisierte Ware erwartet. Die Branche spricht von „Need for Uniqueness“. Der „NFU“ werde häufig als Motiv für das Handeln der Kunden genannt, erklärt Waldemar Toporowski, der an der Universität Göttingen auch zu Pop-up-Stores und verwandten Konzepten forscht. „Was ‚unique‘ ist, kann sich natürlich wandeln. Künstliche Verknappung durch Vergänglichkeit erhöht in der Tat den Druck zu kaufen.“

Risiko kalkulierbar

Dominique Liggins nennt andere Ziele. Er ist einer von dreien, die das „Lulu“ in einer Agentur organisierten und den „sensationellen Spielplatz“ am Laufen hielten: „Wir wollten für kleine Händler und Start-Ups ermöglichen, dass sie sich hier ausprobieren können in einer 1a-Innenstadtlage – etwas, was für sie sonst nie möglich ist.“ So traten hier Händler, die ihre Ware bisher allein online verkauften, erstmals an echte Tresen. „Hier konnten sie Interaktion mit Kunden ausprobieren. Die ist anders als im Online-Handel.“

Und ihr Risiko war kalkulierbar. Einstiegsmiete: „150 Euro inklusive Nebenkosten für vier, fünf Quadratmeter, wenn wir in dem Interessenten ein Potenzial für mehr Kundenfrequenz, Qualität und Bereicherung des Sortimentes sahen“, erklärt Liggins. Der Mietvertrag: monatlich kündbar, völlig ungewohnt im Gewerbe.

Dieses flexible Spar-Abo ermöglichten die Eigentümer. Tina Badrot ist Geschäftsführerin der Projektentwicklergesellschaft, die das Haus kaufte, als es noch von Karstadt gemietet wurde. Als der auszog, wollte sie das Gebäude nicht leer stehen lassen und stattdessen experimentieren. „Und wenn ich alles dicht mache und Bauzäune aufstelle für vier, fünf Jahre – danach den Standort wieder aufleben zu lassen, kostet mehr Kraft und somit auch Geld. Diese Lernkurve haben wir uns gegönnt und profitieren dadurch für zukünftige Objekte.“

"‚Standard-Kaufhaus‘ hat sich überlebt"

Auf diese Art sorgte das „Lulu“ Corona geschuldet statt, wie geplant, einem ganze drei Jahre lang dafür, die Innenstadtattraktivität von Mainz zu steigern. Mehr als 100 Einzelhändler betrieben abwechselnd oder komplett über diese Zeit hinweg ihren Verkauf – mal verfing ihr Angebot nicht, mal reüssierte es dermaßen, dass ein eigenes Ladengeschäft angegangen wurde. Mit dem Rein und Raus erfüllte das „Lulu“ deshalb auch Kriterien des „Concept Stores“: Vergleichbar mit etwas zwischen Boutique und Kaufhaus gibt es irgendwie alle Warengattungen, und doch scheint alles exquisit und einzigartig, weil statt Masse nur geringe Auswahl feilgeboten wird.

Willst Du gelten, zeig Dich selten – mach Dich rar und Du bist ein Star: Das verdeutlicht das Problem des Kaufhauses, das Waren stapelt, um Kundenerwartung über Quantität zu stillen. In die „Lulu“ schleppten Händler anscheinend nur das Beste, die zweite und dritte Wahl ließen sie weg.

„Das ‚Standard-Kaufhaus‘ hat sich mit seinem Alles-unter-einem-Dach-Konzept seit Jahren überlebt, weil es nichts Besseres bietet als stationäre Fach- und Drogeriemärkte oder als – bei Bekleidung – Zara, P&C und H&M oder – online – die Amazon‘s und Zalando‘s“, erklärt Bernhard Swoboda. Er ist Professor für Marketing und Handel an der Universität Trier und kennt Pop-up- und Concept-Stores aus Studien, die bis in die neunziger Jahre zurückreichen.

Warenhaus-Upcycling als Lichtblick

Erfolgreich seien fast nur noch Kaufhäuser, die Tradition, auch lokale Produkte, mit Luxus kombinierten und eine bestimmte Sortiments- und Beratungsqualität anböten. „Die kann es online kaum geben, denn Luxusmarken vertreiben online über eigene Kanäle, nicht über Amazon, und die persönliche Beratung ist online so selten wie Wasser in einer Wüste.“ Daher lasse sich der Erfolg von „Lulu“ als Übergangskonzept verstehen, schildert Swoboda: „Es ist ein selektives, qualitativ hochwertigeres und für die Zielgruppe sicherlich attraktives Erlebniskonzept mit einem Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb der City-Händler und -Anbieter. Der Mix macht es!“

Wenn Innenstädte nun ihren großen Publikums-Magneten Warenhaus verlieren, kann eine Nach- und Zwischennutzung à la „Lulu“ ein Mittel sein, deren Lücke zu nutzen? Warenhaus-Upcycling als Lichtblick für panische Stadtobere und nervöse Einzelhändler rund um eine verwaisten Publikumsmagnet?

„Das funktioniert über längere Zeit nur, wenn beispielsweise ein City-Manager professionell neue Anbieter gewinnt, das Konzept immer weiter überraschend und erlebnisreich gestaltet wird – und das bei geringen (Miet-)Kosten“, analysiert Swoboda. Langfristig sei es für Städte lohnend, wenn durch den einen oder anderen Pop-up- und Concept-Store ein anderer Leerstand in der City besetzt werden kann. „Und zwar dauerhaft, weil das Konzept eben funktioniert und zur Belebung beiträgt“, findet Swoboda und zählt Erfolgsfaktoren auf: „Aufmerksamkeit, Frische, Vielfalt und Erlebnis, Exklusivität, Markenpräsenz oder Flexibilität.“

Lulu wird wieder auferstehen

Das alles hätten wohl auch zahlreiche Entscheidungsträger jener Städte gern, denen ihr Warenhaus abhandengekommen ist: „Seit unserer Eröffnung hatten wir viele Besuche von Akteuren aus ganz Deutschland, die sich das hier anschauen wollten“, erzählt Liggins. Drei weitere Städte betreue die Agentur mittlerweile, habe bei anderen als Impulsgeber gedient. „Was wir ihnen immer sagen: Die Entscheidungswege müssen kurz sein – sei es die mit dem Eigentümer, aber auch mit den Behörden. Das Glück hier war, dass beispielsweise ich als ehemaliger City-Manager der Stadt viele Ansprechpartner bereits kannte.“

Waldemar Toporowski sieht für Erfolg auch die Notwendigkeit, dass die Stadt ihr bestehendes Angebot genau kenne: „Die Einwohner einer Stadt, die als Standort dient, müssen ausreichend NFU aufweisen. Ob das Konzept an einem Ort funktioniert, dessen temporäre Nutzung keine natürliche Ursache hat, ist nicht ganz einfach zu beantworten. Beispiele dafür gibt es.“

So eines zu schaffen, hofft auch Tina Badrot. Denn auch wenn zu diesem Jahreswechsel der Nutzungsvertrag endet und die Lulu-Lichter erlöschen, könnte die „Lulu“ wieder auferstehen, sobald das steht, wofür sie nun weichen muss: An selber Stelle soll das „Cityquartier LU:“ entstehen, ein Gebäudekomplex mit Genuss, Kultur und Handel. In dessen Zentrum: eine neue „Lulu“. Badrots Projektgesellschaft wirbt bereits schon jetzt mit „einer Pop-up-Halle im Erdgeschoss, in der sich internationale Marken, lokale Publikumslieblinge und Start-ups in temporären Ladeneinheiten präsentieren können“.

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Letzte Aktualisierung: 9.6.2024

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